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五谷磨房港股IPO:营收严重依赖线下渠道

招股书显示,五谷磨房主营天然健康食品,产品包括标准配方谷物粉、个性化配方谷物粉、五谷伴侣等。2015年、2016年、2017年,五谷磨房的营业收入分别为9.37亿元、12.06亿元、15.76亿元

  近日,号称是“中国第二大天然健康食品公司”的五谷磨房正式向港交所递交了主板上市申请。据了解,此前曾有市场传言,该公司欲募资逾1亿美元(约7.8亿港元),且计划年内挂牌。

  那么问题来了,五谷磨房能在资本市场讲好养生的故事吗?

  营收严重依赖线下渠道

  中新经纬客户端梳理发现,五谷磨房在营业收入上严重依赖线下渠道。

  招股书显示,五谷磨房主营天然健康食品,产品包括标准配方谷物粉、个性化配方谷物粉、五谷伴侣等。2015年、2016年、2017年,五谷磨房的营业收入分别为9.37亿元、12.06亿元、15.76亿元,其中通过线下渠道实现的营业收入分别为9.10亿元、11.31亿元、13.69亿元,占比达97.1%、93.8%、86.9%。

五谷磨房港股IPO 资本市场也会“爱上”养生吗?

  五谷磨房各销售渠道的收入情况 来源:五谷磨房招股书

  五谷磨房在招股书中提到,公司的销售渠道由线上、线下两部分组成,线下网络主要是一些传统商超,线上渠道则包括天猫、京东、唯品会等主要电商平台和社交网络平台。截至2017年底,五谷磨房在中国453个城市的超市,如沃尔玛、大润发、永辉、华润万家以及家乐福等,开设了3690个直营专柜。

  值得一提的是,尽管五谷磨房早在2009年就已经在天猫上开设了线上旗舰店,但该部分收入却始终没能在总营业收入中“挑起大梁”。数据显示,2015年、2016年、2017年,五谷磨房天猫旗舰店的收入分別为0.20亿元、0.44亿元和1.08亿元,在当年总营业收入中的占比最高也才达到6.9%。

  “五谷磨房前几年依托在商超的宣传以及导购,在消费者的品牌心目中占据了一定位置。但是,近几年,随着整个商超的弱化、人流的减少以及品牌集中度的下降,我们可以看到很多像五谷磨房这样的企业,体量以及整体利润都受到了一定影响。”中国食品产业分析师朱丹蓬接受中新经纬客户端(微信公众号:jwview)采访时如是说。

  他指出,从产业端和消费端来看,五谷磨房并没有在商超最红火的时候大力做品牌,以至于它对实体店的依赖度比较高,“如果五谷磨房一开始就去做一些品牌的宣传,包括线上布局等,它就可以在目前整个商超不景气的情况下,利用线上线下的互融共通以及品牌美誉度等进行渠道的扩张或者渠道的补强。所以,从这方面分析的话,它在香港主板上市,受到资本青睐的程度应该不会太理想。”朱丹蓬表示。

  在著名战略定位专家徐雄俊看来,五谷磨房在未来较长一段时间内,还是会依赖线下渠道,“不过渠道只是企业的战术问题,可以随时进行调整,对于五谷磨房来说,核心问题是消费者为什么要购买它的产品。在大健康趋势下,只要在消费者心中形成‘买五谷杂粮就找五谷磨房’的品牌认知,同时再通过线下渠道建立良好的品牌形象,那么它的目标消费人群很容易从线下转移到线上,线上收入所占比例自然也会进一步提高。”

  五谷磨房在招股书中坦言,公司未来增长取决于能否成功通过在线销售网络增加销售。它提到,为充分利用中国在线零售市场快速增长的势头扩大市场份额,未来将进一步扩大线上业务以巩固现有市场地位。

  中国第二大天然健康食品公司?

  随着中国消费者的购买力日益增强以及健康意识逐步提高,天然健康食品市场迅速发展。

  五谷磨房在招股书中提到,所谓天然健康食品,是指利用天然成分制成的包装食品,不含任何人造或合成食品添加剂,并且含有有益的营养成分,可帮助消费者维持或恢复健康的生活方式和改善均衡饮食,且不包括主食、生鲜食品及饮料。

  据弗若斯特沙利文数据,2017年,中国的天然健康食品市场零售总额为1031亿元,排名前五的公司零售额合计共占2017年市场份额的7.6%。其中,五谷磨房是中国第二大天然健康食品公司,但市场占比仅为1.7%。

  由此可见,中国天然健康食品是一个有着数千名市场参与者的分散市场。

  “这个市场刚开始确实是比较分散的,不过,从长期来看,随着头部品牌越做越大,市场份额会逐渐集中。”徐雄俊对中新经纬客户端表示。

  徐雄俊指出,随着消费者对五谷杂粮、粗粮等天然食物的需求日益增加,中国天然健康食品行业的体量会进一步加大,“目前的零售总额为1031亿元,未来几年很有可能会达到2000亿元,甚至更多。”

  而据弗若斯特沙利文预计,2022年中国天然健康食品行业的零售额将达到1839亿元。

  原标题:五谷磨房港股IPO 资本市场也会“爱上”养生吗?